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嘉兴在线新闻网     2017-10-19 22:29:22     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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原标题:【长城时评】经济广告也得讲“文化”

储瑞耕

广告有非经济广告和经济广告:非经济广告不以盈利为目的,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等;经济广告则是以盈利为目的,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

本文主要议论“经济广告”,而且突出经济广告中的文化含量问题。

广告广告,是广而告之的东西,作为经济广告,除了告诉广大受众“卖的东西是什么,怎么样”之外,总要给人以精神上的享受,这就是“文化含量”问题。如果广告在类似中央和省级电视台这样的大众媒体上出现,就越发不得不考虑它的社会影响了。

近来有几则经济广告令我感到喜欢,以为有“文化含量”:其一,“三安”化肥广告,广告画面上郎平说:打球容易赢球难,种地容易高产难,请相信三安的力量。——作为中国女排领袖人物的郎平最有资格说“打球容易赢球难”这样的话了,而引申到种地、高产、化肥的关系也相当自然,广告语言朴实而中肯,令人感到亲切。其二,“足力健”老年鞋广告,广告画面上张凯丽一身体育健美装,轻松走过,精神状态非常好,她说了几句话,关键的是“穿上不累脚,走路更轻松。”不浮不夸,平易近人。中老年人尤其是老年人,“护脚”的问题很突出,而张凯丽又是中老年人的“心中偶像” ,由她来做鞋的广告,真是恰到好处。其三,“毛铺酒”广告,那广告词是“劝君莫忘毛铺酒,少喝一点为健康。”一方面“劝君莫忘”,一方面又劝“少喝一点”,看似矛盾,却也有味道,不错。另外有几则广告,比如花生油广告“中国味,鲁花香”;空调广告“有凉感无风感”;言简意赅,也挺好。

而同是经济广告,不尽如人意的也在在不少,有的令人看了不舒服、别扭甚至讨厌,有的还涉及文化误导。

信手拈来几则以举例说明。其一,“厨邦酱油”广告,大字赫然标在那儿:“有图有真相”。此话在十几、20年前,基本上可以说是真理,可是在网络时代已然到来的今天,就基本上是谬误了,“有图没真相”反倒常常成了普遍的现象,不明白这一点,迷信于“图”,就会吃亏上当。其二,“红星二锅头”广告,弄个电影演员在那里宣讲人生真谛,撒播心灵鸡汤:“坚持一颗执着的心”,“每个人心中都有一颗红心”,“梦想总会吹响人生的集结号”。——不就是二锅头酒嘛,“拔高”到令人起鸡皮疙瘩的程度,就相当没有意思了。其三,“爱玛电动车”广告:“爱”她,就“马”上行动。此“马”非彼“玛”,如此乱用,岂非误人子弟?其四,“纯生啤酒”广告:“清凉感动世界”,加上某电影明星假模假式的表情动作,实在令人不快:什么叫“感动世界”?不过啤酒而已,如何“感动世界”?

经济广告做得好不好、强不强,功夫在经济外,在实事求是,在亲和消费者,一味琢磨怎么煽动人心,云里雾里,玄而又玄,是不行的。

在“文化”二字上切实下点功夫,使得经济广告既有经济上的“在商言商”,又有文学的、美学的、哲理的、思想的内涵,有意义,有味道,有嚼头,才是正道。

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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